“十四五”时期是我国“两个一百年”奋斗目标的历史交汇期，也是我国经济由高速增长向高质量发展转型的攻坚期。进入新时代，人民日益增长的美好生活需要的精神文化层面愈加凸显，人民美好精神文化需求会愈加强劲。培育新型文化消费模式，引导和促进文化消费将成为“十四五”期间的重要任务。本文围绕文化消费，阐述“十四五”文化产业发展规划编制中文化消费的重点与亮点。

01.居民文化消费有什么规律？目前我国文化消费处于什么阶段？

 

 

2013年我国居民人均消费支出13220.4元，人均教育文化娱乐消费支出1398元，占人均消费支出比重10.57%。2018年我国居民人均消费支出19853元，人均教育文化娱乐消费支出2226元，占人均消费支出比重11.2%。

根据居民文化消费增长情况以及与收入、消费的关系，2013年-2018年，居民人均教育、文化和娱乐消费（本文将此类消费定义为居民文化消费）支出增长迅速，增速快于人均可支配收入与人均消费支出；人均文化消费支出占人均可支配收入比重、人均文化消费支出占人均消费比重呈现先上升后短暂下降的走势。

 

根据经济学中的消费需求收入弹性理论，当收入较低时，衣、食、住、行等物质消费需求对收入富有弹性，文化消费需求对收入缺乏弹性；当收入较高时，物质消费需求对收入缺乏弹性，文化消费需求对收入富有弹性。2014年-2018年，我国居民的文化需求收入弹性分别为0.95、0.94、1.05、0.78、0.96，总体上看，我国居民文化消费的收入弹性小于1，正处于 “非迫切性”的消费需求，说明我国居民文化消费刺激不足，文化消费意识有待提升。但是，这一时期文化消费需求弹性已经接近甚至短暂高于单位弹性，呈现出了“迫切性”消费需求的趋势。这说明“十四五”期间，随着收入的增长，文化消费增长拐点即将到来，要把握机遇，顺应居民消费行为变迁，刺激文化消费，优化消费结构。

02.“十四五”期间主要消费群体有什么变化和特点？

 

 

按照经济学理论，文化消费的实现需要满足消费意愿与消费能力两个基本条件。与此同时，还需要保证文化产品与服务的供给与需求相匹配，否则不可能产生文化消费行为。纵观众多对于文化消费影响因素的研究成果，多集中于收入、受教育程度、年龄、性别、职业、文化产品价格、未来预期等一般的文化消费主体与客体微观因素，研究结果基本达成共识。但在全新的消费生态及消费者升级的趋势下，消费群体出现了新的影响因素与特点。

“移动+智能化”的互联网为消费者赋能，消费者越来越内行。随着互联网的发展，互联网给商家、厂家赋能的时代已经弱化，靠吃信息不对称的红利已经消失，越来越多的消费者能够轻易的透过点评、社交网站获取评价与信息。据世界权威市场调查机构欧睿国际调研显示，全球范围内，45%的人每周在社交媒体上分享照片或视频，互联网环境下的网红、意见领袖、自媒体、社群、直播的社会影响越来越大，信息的累计与互动使得消费者集体越来越聪明，对产品的选择与感觉变得越来越内行，噱头与炒作的宣传方式已经难以取悦消费者。

购买力不强，但品味不低的人群将成为消费主流，真正的消费者主权来临。在消费升级的大趋势下，“优雅+品味”成为消费者的品质要求。一大批收入不高，但知识不少的人开始出现在市场，尤其是90后、00后消费群体，将成为主要消费人群，“低价不掉价”将成为消费者的主要诉求，低价是指价格打折扣，“不掉价”是指产品要有价值感和体验感，不能打折扣。“低价”已经由消费者的核心诉求变成了附属诉求。商家与消费者之间的博弈，价格是应有之义，但单纯靠价格取胜的优势变得微弱，消费者已经被赋能，对价格、价值、体验感越来越敏感，消费者对品质的要求将越来越高。

03.“十四五”期间，文化消费方式将有哪些突破和创新？

 

 

政策在需求端的引导也在影响文化消费。政策在影响文化消费方式上具有重要作用，除了可以直接影响消费者的资源外，还决定着文化消费环境的形成从而间接影响文化消费需求，如北京市发放的文惠券项目，2016-2018三年内，该项目累计发放金额1.1亿元，直接撬动文化消费7.8亿元以上，券额抵扣与合作单位专属折扣、优惠活动等叠加，总计为北京地区消费者提供优惠约3.33亿元。

消费者参与到文化产品的生产中，创造新的业态。在激烈的市场环境中，文化企业愈发重视以消费者多元化价值偏好为中心开发其终生价值。消费者可以根据自己的独特需求，参与到文化产品的创意设计、生产与推广中，量身定制。参与式生产意在通过培育消费者的成就感、身份认同感、互动感等情感体验与用户社交关系来提高消费者的黏度。这种改变无疑有助于生产者降低生产成本，延长文化产品的生命周期。

04.“十四五”期间文化消费的关注点？

 

 

1.从消费者行为上看，注重“低价不掉价”的消费群体变化

如前文所述，在消费升级的大环境下，消费者追求的是更合适的产品和更合适的价格。在文化消费领域，消费者已然对品质的要求从将就变成讲究，对文化产品文化价值的鉴别能力越来越高，同时对价格的敏感度也越来越高。文化厂商要注意剔除溢价泡沫，使消费者能够深刻感受到产品的文化价值、社会价值、情感价值与体验价值。未来五年，随着5G、物联网、云计算等新技术的发展，文化信息更加透明，“低价不掉价”的文化产品才是未来迎合市场口味的主流。

2.从文化产品上看，一个IP产生多个价值

文化资源的一元多用，即通过文化产品的一个行为产生多个价值，发展衍生产业，已经成为商界共识，这也是降低产品成本最行之有效的方法。然而，我国的文化衍生产业仍未纳入整体产业的运营框架中来。以电影为例，中国的IP以动画电视剧或者是动漫形象为源头，大量的衍生品也都以玩具为主，产业的价值链延伸的并不长。而美国电影票房的收入只占到整个产业的30%以下，而衍生产业占到70%以上。迪士尼电影在剧本创作前期就已经把生产什么衍生品、能做什么样的主题乐园、还能授权其他什么样的业态考虑进来。为了衍生品的开发，他们会在剧本里面、拍摄过程中植入一些标志性的元素，把影片的角色、场景、道具尽量的符号化、标志化，让影片有较强的产业开发、产业延展能力。

3.从新业态布局上看：夜间经济点亮夜游新业态

夜间经济作为都市休闲经济的重要组成部分，近年来成为各地关注焦点，北京、天津、上海等多地纷纷掘金夜经济，相继出台政策措施，打造灯火不熄的不夜城。夜间经济是指从下午6带你至次日早上6点发生的经济文化活动。西安“大唐不夜城”、重庆两江夜游、西双版纳“澜沧江湄公河之夜”等夜间体验项目火爆；今年元宵节故宫首次开放“紫禁城上元之夜”活动，门票一开售便“秒光”……夜间项目已成为推动城市复兴、拉动经济增长的新引擎，也是丰富居民生活、展现城市文化底蕴的新平台。发展“夜间经济”并不只是灯光秀、逛夜市、吃美食而已，更是对于城市管理与运营的一大考验，交通设施运营保障、夜间经济风险防控、安全服务保障是否到位，决定了夜间经济能否健康发育与壮大。

4.从推广方式上看，5G创新推广模式

随着终端设备性能和网络速度的提升，5G网络会使信息传播更为快捷，将会为文化产业开启一个万物互联的全新时代。比如5G网络通过与VR/AR、AI等高新技术的结合，可以为我国博物馆、图书馆以及美术馆等公共文化空间提供更好的发展模式，同时还能为大众提供更良好的公共文化体验。如故宫博物院和湖北省博物馆等都已经着手打造“5G智慧博物馆”，借助8K超高清互动技术传世名画《清明上河图》“活”了起来原本静态的文物有了更真切灵动的全新表达。不止5G，近年来，VR、AR、人工智能、大数据、物联网等新技术应用也日益广泛，杜比全景声、4K超清、VR等在演唱会直播中流畅应用，使得人们足不出户就能“置身”演唱会现场，与偶像一起互动。新技术为文化产业创造了层出不穷的新玩法，催生更多的文化消费场景，刺激文化消费。

05."十四五"期间促进文化消费工作的核心

 

 

1.明确目标市场：准确定位、精准施策

文化消费具有多层次、多样化的偏好消费特点。由于教育程度、经济社会条件、家庭背景和职业的差异，文化消费因人而异，精英文化、大众文化、娱乐文化既相互联系，又有所区别。京派文化粗犷，海派文化细腻，城市文化时尚，农村文化古朴，文化风格和消费偏好明显不同，形成不同群体、不同地区、不同职业的各自特征。为此，推动文化消费需求的政策设计必须充分考虑到这种差异性特征，制定有针对性的政策措施。

2.供给端：“量质齐升”，引导文化消费

一是增加文化消费品的数量，挖掘传统文化，以丰富的文化消费业态，通过多种途径引导和培育市民文化消费行为与习惯。二是提升文化消费品质量，注重提供品质高、制作精良、内容健康向上的精神产品。只有提供更加高质的文化产品，才能不断增加文化消费的动力。三是加大新型文化消费内容供给。随着95后、00后进入社会，文化消费方式改变，动漫、游戏、文化创意活动逐渐成为文化消费的重要部分。在这些新型产业领域，仍需通过商业模式创新，开发出更多原创精品，满足消费者对文化产品的需求。

3.需求端：实施文化惠民，刺激消费需求

为刺激文化消费，不少地方采用补贴方式，补贴虽能一时刺激消费，却不能持久带动。北京、山东、天津等地一改以往补贴文化经营单位的做法，通过发放文化消费券的方式，直接补贴给市民用于文化消费，大大撬动和促进大众文化消费，如北京2018年的惠民文化消费季两个月内开展了181项、8700多场次助推文化消费的活动，累计吸引消费人次6805万，直接消费金额132.87亿元，实现了文化消费质量和空间的突破。未来，政府要发挥财政资金杠杆作用，创新资金利用方式，保证和引导居民扩大文化消费的常态性和长效性。

4.渠道端：渠道日常化，融入消费者生活

大众传媒的变革带来文化产业营销的变革，社会化媒体让受众在接触和选择文化产品的时候，有极大的参与空间和选择自由。利用社交网络的在线营销，网友分享现场照片、视频、情景，往往比任何营销广告都更加直观生动。此外，线上广告、弹窗广告、互动游戏广告、定点电子邮件广告、微博微信插播式广告、微信公众号软文广告等在线广告营销，已经随着受众的生活方式融入受众的日常文化生活。文化产业运用者更倾向于利用社交媒体进行集中范围的、一对一、点对点的直接投放，这样的文化产品营销方式更为集约、高效，也更容易被消费者接受。所以，文化产业在营销推广中要注重以社交媒体为平台营销和传播文化产品，带动更多的文化消费。