产业园区作为产业聚集的载体，既是区域经济发展、产业调整升级的空间承载形式,又是地区社会经济发展水平的衡量标志,它肩负着聚集创新资源、培育新兴产业、推动城市化建设等重要使命。产业园区的形式多种多样,如高新区、开发区、科技园、文化园、农业园、特色产业园,以及近年来各地陆续涌现的科技新城、产业新城等。近几年,伴随新兴产业的快速发展和房地产市场的连续低迷,产业地产逐渐成为社会关注的热点和投资新宠,产业巨擘和地产大佬纷纷抢滩登陆产业地产版图。

 

一、园区品牌不止是一个LOGO                                                     

任何一个品牌,都不是一个LOGO这么简单。产业园区品牌同样由很多品牌资源构成,其构成内容主要包含:园区投资运营机构品牌、园区所属区域品牌、进驻企业品牌、园区主营产业内容、建设经营模式运营推广活动、公共服务平台,等等。用图表示为园区品牌的“资源树”,如图所示。

 

 

园区品牌的“资源树”

 

(一)园区投资运营机构品牌

园区投资运营机构指园区项目的开发商或运营商,像国际上知名的工业及物流地产(物流园)投资巨头普洛斯集团、AMB、亚洲领先的产业园投资商新加坡腾飞集团。近些年,随着国内园区投资建设规模的加大和运营模式的逐渐清晰,一批产业园区品牌连带投资运营商的影响力与日俱增,例如中关村科技园、大连软件园、天安数码城、联动U谷、清华大学科技园,以及华夏幸福基业的产业新城,等等。

 

(二)园区所属区域品牌

大树底下好乘凉,如果一个园区位于北京海淀中关村、上海张江高科技园、武汉东湖高新区等国内顶尖园区内,即所谓的“园中园”,那么该园区在区域品牌的光环作用下,能够获得区域品牌的移植效应。中关村大兴生物医药产业基地是中关村科技园诞生的首个产业“园中园”,在中关村这块金字招牌的照应下,以超常规速度迅猛发展。

 

(三)园区进驻企业品牌

一个产业园区进驻了某些大牌企业,当然也包括知名人士(如学术带头人、业界名人等)创建的公司,则园区品牌的影响力随之“水涨船高”。如果园区品牌本来就有一定知名度,那么就会强强联合。

 

天津空港经济区相继招商引进了空客320飞机总装线和中国航空工业集团直升机等航空大项目,这些尖端项目成了国家领导、社会各界考察参观空港经济区必看的“景点”,也让空港经济区的品牌熠熠生辉。

 

(四)园区主营产业内容

园区主导产业为“高富帅”的战略新兴产业、国家政策鼓励产业,自然要比其他一般性产业夺目耀眼,对园区品牌打造大有裨益。但并不是说,主导其他产业的园区就不能变成“高富帅”,只要园区定位准确、运营良好,仍旧可以独树一帜、自成一派。

 

山东聊城堂邑镇是出名的“葫芦文化艺术之乡”,一个占地700多亩的葫芦产业大观园正在建设中,并规划建设葫芦产业园区,主要从事工艺葫芦产品加工及衍生产业,葫芦产业园的兴建也有利于树立和宣传堂邑镇葫芦之乡”的品牌,扩大产品生产和销售。

 

(五)园区建设经营模式

园区建设经营不能没有模式,哪怕你的模式不是特别清晰或者尚未见到明显绩效。

 

纵观当下中国产业地产领域,华夏幸福基业的“产业新城”模式北科建的“科技地产”模式、总部基地(中国)控股集团的“总部基地”模式……尽管尚不完美,均徜徉在探索实践的路上,但这些模式足以让它们的品牌在业界风光一番。此外,园区在建设或经营上的特色也可归为本类范畴。

 

(六)园区运营推广活动

园区策划组织或赞助举办的行业论坛、产业招商会、知识讲座、企业对接服务说明会,以及展览会等各类运营推广活动、招商活动,表面看是业务运营和工作推进,其实也是在圈层营销、事件营销、公关营销,通过目的性明确的活动,定向聚集成批量的目标顾客,潜移默化地在顾客中培育园区品牌,而且活动越具特点和品质,培育的品牌就越具个性和内涵。下文还将探讨园区运营推广活动的具体内容与形式。

 

(七)园区公共服务平台建设

福建海西广告产业园位于泉州丰泽区,是国家工商总局批准的国家广告产业园区。福建享有“中国鞋都”之称,著名的运动鞋(运动服装)品牌安踏、361度、匹克、鸿星尔克、乔丹、金莱克、喜得龙,以及大黄蜂、奥特曼等一大批儿童鞋品牌均出自福建。

 

福建海西广告产业园的广告产业也围绕鞋业产业狠下功夫,相继组建和聚集了国家皮革和鞋业生产力促进中心、消费者行为研究中心、福建鞋业行业协会童鞋分会活动交流中心及趋势发布中心等鞋业服务机构,以及中国童鞋网、淘鞋网、环球鞋网等网络平台,还特别建立了国家公益项目中国少年儿童脚型数据库。

 

海西广告产业园公共服务平台涵盖鞋业的技术研发、市场调研、趋勢研究、产品设计、品牌推广等各个环节的内容。园区定位与区域产业密切相关,公共平台紧密服务于产业企业,这一切无不让人感受:海西广告产业园在扎扎实实地做产业、做品牌,园区品牌伴随产业平台的搭建而声名远扬。

 

园区投资运营机构品牌、园区所属区域品牌、园区主营产业内容和建设经营模式,是园区建设之前、之初,即已定性的,这些内容具有静态特征,不会随着园区招商运营工作的进展而轻易变化。园区运营推广活动、公共服务服务平台建设是园区招商和运营的主导工作,在不断地推进延展、变化调整,具有动态特征。园区进驻企业品牌正是园区运营推广活动、公共平台建设等工作推进的绩效表现与结果效验。

 

此外,园区经营绩效(取得的社会经济效益)也可以作为品牌资源构成内容,考虑园区经营绩效基本上是通过进驻企业所创造的社会经济效益来体现,故不再分列此项。

 

综上所述,园区品牌资源构成及品牌建设的动态过程中更多聚焦在园区运营推广和公共服务平台建设上。园区运营推广活动是打造强势品牌的一个重要方法与途径。

 

二、借园区活动，铸园区品牌                                                        

园区活动都是品牌培育、品牌传播的过程。主题与内容、参与人员、活动形式、组织质量是活动的四要素。独领风骚的活动树立的是高端大气上档次的品牌形象;反之,乏善可陈的活动非但不能提升品牌形象,还将拉低甚至毁损园区品牌。那么,园区运营推广活动有哪些?

 

(一)产业论坛/研讨会

产业高峰论坛、专题研讨会堪称“高大上”的活动形式。

 

可也不得不说,当下高峰论坛日渐盛行,论坛、研讨会也面临创新问题。哪些流于形式、思想贫乏、内容空泛、形式俗套的论坛、研讨活动还是少办为佳。

 

天津天骥智谷产业园2013年借开园之机与《时代周报》联合主办了“诺奖得主中国行”活动,盛邀诺贝尔经济学奖得主美国哈佛商学院埃尔文·罗斯教授抵达天津以“市场设计,中国机会”为题进行一场精彩演讲,此活动影响空前,堪称一次成功的大手笔高峰论坛。

 

(二)行业展览会

行业展会尤其是由行业协会组织、国内外顶尖企业/机构参与的标杆式展览会,业内单位绝不能错过。通过参展或参观展览会,宣传展示自身形象、广泛获取行业信息、充分进行产业交流。

展会参展要巧妙利用线上线下媒体,兼顾会前会后,展开一波又波的宣传攻势,最大限度地培育品牌、宣扬品牌。

 

(三)企业业务会议

产品发布会、技术鉴定会、客户答谢会等业务会会议是企业的常规性会议，园区企业如果能够利用园区公共设施召开上述会议，绝对是好事。会议成功举办,各方专家学者、中介机构、商户企业纷至沓来,表面上看是企业自己的活动,园区好像只是为企业供场地、服务,实质上也在为园区聚人脉、扬品牌,对企业和园区来说是互利双赢的。

 

企业业务会议一般由企业自行组织、自行承担费用,园区可以考虑以免费或优惠的方式提供会议场地和设施服务,甚至帮助企业组织官方领导、企业商户,以及媒体记者。

 

2014年元月,在天津智慧山科技文化创意产业基地的多功能会议厅内,入驻企业天津新概念生物技术有限公司组织的恳谈会如期召开50余位业界新老朋友欢聚一堂,畅谈企业发展心得和行业发展方向。会后,与会代表对智慧山园区的配套设施和良好服务纷纷“点赞”,为园区带来了巨大的声誉。

 

(四)社会公益活动

社会公益活动是组织或个人向社会捐赠财物、时间、精力和知识等具有积极社会意义的活动。活动的内容/形式包括:社区服务、环境保护、知识传播、慈善救助、社会援助,以及青年服务,等等。

社会公益活动也是献爱心的绝好时机,是提升品牌知名度与美誉度的良好契机。产业园区借助举办社会公益活动,品牌形象自然会大大提升。

 

为了倡导“绿色交通,城市未来”,为苏州自行车运动爱好者营造一个盛大节日,苏州工业园区2011年9月23日继续举办“低碳园区绿色骑行—一苏州工业园区无车日接力传递活动”。在过去的三届无车日活动中,一共有180余家单位,累积有4500余车次参与活动,活动参与率达70%以上。企业还结合无车日活动,通过海报、征文等各种形式来加强环境宣传,进一步丰富了活动的内涵,收到了积极的效果。“倡导环保、崇尚责任”,苏州工业园的绿色理念与品牌形象再度传播给世人。

 

(五)项目启动/开盘仪式

项目建设启动仪式或开盘仪式是地产商最熟悉不过的活动。产业地产非传统地产,此类活动不能一味地突出地产、突出楼盘,甚至要适当淡化地产色彩,而要从形式到内容都有意识地强化展现园区产业内容运营服务,借此培育有丰富产业内涵、产业气场的园区品牌。

(六)公共服务活动

园区协助企业举办专业培训、专题座谈、服务对接说明会,以及企业沙龙、行业俱乐部等各类公共服务活动,助推企业成长发展,无论对内对外(园区内外),都在展现园区独到的服务功能,树立良好的服务型品牌形象。

 

作为国家级科技企业孵化器的苏州国际科技园( SISPARK)是苏州工业园区科技创新、知识创新和企业孵化的重要载体。为了促进企业产品推广,加速企业成长,苏州国际科技园每个季度都会在园内举行一次“联合新品发布会”,颇受入驻企业欢迎。

 

(七)社会文化活动

园区组织或参与丰富多彩的社会文化活动,吸引园区内外的组织及个人积极参与,自会增加园区的鲜活感和吸引力,对园区品牌提升也大有助益。实际上,这也在构建产业社区品牌。