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创意产业园区规划的整体概念

来源:未知 日期:2018-08-10 点击:

   文化创意产业园区规划作为一种产业集群现象和提升产业竞争力的重要途径,是我们研究文化创意产业发展布局的一个至关重要的切入点。本文通过对文化创意产业园区的特征和属性的研究,提出了园区整体规划的一般要求和方法,并对园区的具体模式和园区规划建设的步骤进行了探讨。
 
   人类社会经历了以农业为主的自然经济,以制造业为主的工业经济,以服务业为主的商业经济,以知识服务为主的智能经济,发展到了今天的以文化艺术为主的创意经济。同时,文化的发展也经历了传统经典的精英文化、商业流行的大众文化,过渡到了内容为王的创意文化。产业的发展从解决温饱的第一产业、加工制造的第二产业、提供服务的第三产业,到满足享受的文化创意产业。产业的文化和文化的产业化成为我们新经济时代的特征。特别在我国,文化完成了从文化事业走向文化市场,发展到文化产业的飞跃。
创意产业园区规划的整体概念
 
(一)文化创意产业概念
 
   文化产业所从事的是按照工业标准从事生产、再生产、传播和流通文化产品,提供相关服务,能够形成产业价值链的一系列活动。文化产业,是将文化内容作为资源,对其进行收集、整理、创作、加工,转换成满足人们对精神情感、兴趣爱好所需求的产品和服务,从而获得商业利润的行业集群。文化产业概念本身的具有很大的灵活性、兼容性,使得其概念已经更为具体、更为明确地在诸多产业领域延伸,形成对“内容产业”、“版权产业”、“创意产业”的阐释和覆盖,凸现了众多概念所指的核心领域。
 
   英国创意产业概念有比较完整的内涵和外延[2],是指“那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业,以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。创意产业强调的是对知识产权的尊重、保护、开发和利用。
 
   由于文化产业和创意产业的许多相互交叉和包容,容易产生混淆,本身两者之间又密切关联,因而出现了文化创意产业的提法,英文常称为Cultural and Creative Industry。文化创意产业的涵义第一种理解是指文化和创意的产业,“文化”不是“创意”的修饰和限定语;第二种理解是指“文化的”创意产业。由于文化的定义有广义和狭义之分,广义的文化概念无所不包容,因此,两者没有本质的区别。
 
   文化创意产业是知识密集型的新兴产业,是创意产业中以文化资源为主来从事文化商品生产的那部分,也是文化产业中以创意要素起核心或主导作用的部分,是文化产业和创意产业的交集[3]。它广泛包括文化艺术,如表演艺术与视觉艺术;设计,如服装设计、广告设计、建筑设计、软件设计等;媒体,如电视、广播、网络与移动通讯;娱乐,如电影、动画、网络游戏等;出版,如书籍出版、音乐、数字读物等。文化创意产业处于产业链、价值链的高端,是跨越多个行业、渗透诸多领域的产业。
 
在“文化创意产业”范围内的相关产业有许多,例如:
 
   突出产出属性——版权产业:按照国际通行的定义是指与创作、传播、复制、发行文学艺术和科学作品相关领域,或者说是与知识产权密切关联的产业,具体包括商业艺术、创意艺术、电影音乐、多媒体、软件、数据处理等。
 
   突出加工对象——数字内容产业:《爱尔兰数字内容战略》报告中认为,“数字内容产业包含:数字产品和服务的创建、设计、管理和分销,以及作为这些活动之基础的各种技术。它包括:传统内容、媒体和娱乐、软件和多媒体,以及电子硬件和电讯等部门的所有公司”。可以看出,数字内容产业主要从产业进行生产制造的加工对象和加工方法这一特性来对产业进行定义。
 
   突出产品功能——数字娱乐产业:是指运用数字与信息化技术对各类创意素材进行研发、加工、传输以及播放展示,以使消费者获得愉悦与快乐体验的相关企业集合[4]。从数字娱乐产业的上下游产业链关系中来看,数字娱乐产业包括如下几个环节,即素材创意、内容加工、发行、运营、支持软件开发、终端设备以及周边衍生。而从内容素材类型来看,则包括数字游戏、数字电视、数字动漫、数字音乐、数字电影、数字广告等,产业价值链环节与内容素材类型两个维度共同构成了数字娱乐的产业图景(Industry Landscape)。
 
   创意和创意产业有重要的区别,资源有限,创意无限,创意无时不在,无处不有,无所不能;创意产业是利用可实现的创意,创造出高附加值的产品和服务[5]。文化创意产业则是给产品注入文化的特质,审美品格和经济价值。
 
(二)文化创意产业园区概念
 
   文化创意产业园区是一种产业集群现象,表现出独有的产业特征、经济特征、文化特征、艺术特征、技术特征、资源特征、市场特征和管理特征,是提升产业竞争力的重要途径。主要表现为三种类型:产业园、产业区和产业基地。
 
   所谓产业集群,是指经营同一种产业的企业群体通过地域关联、功能关联或目标关联,形成在地理上的集中,它既包括同一类企业集聚,也包括其上下游产业链和相关支持性服务行业的集聚。产业集群可以通过中小企业间彼此竞争、相互学习、模仿和产业相关联等效应,包括示范、推广和带动效应来提高产业效率和企业的经济效益。由于产业链的存在可以提高区域的专业化分工程度,降低从新产品开发、原材料采购、生产加工、销售流通等各个环节必须付出的交易成本。
 
   产业园、产业区和产业基地在概念上有所区别。一般来说,产业园相对产业区更为完整封闭,有明确的管理主体,有清楚的地域边界,经过系统的规划,有一定的入园门槛,园内各种组织功能齐全,自成一体。产业区是依靠地域或经营特色自然形成的一片开放空间,地界模糊,管理松散,行政干预少,包容度大。产业基地是指针对某一单一产品和服务集中开发的空间,它不强调产业链的完整性,一般着重孵化功能。
 
(三)园、区和基地的异同点
 
   园、区、基地的共同点在本质上来说都属于产业集群,产业园的发展模式是自上而下型,建设是有计划、可控制和高度组织化的,它有独立的园区管委会和各种职能机构,由政府或某个管理公司从事专门的管理维护,自成小王国。经济区的发展模式则是自下而上型,实际上,自然区的设立也是有组织、有计划的政府行为,例如在城市布局中,规划某街区的商业或居住属性,交通网点的布局等。虽然在规划时对于某个区的可能形成的产业格局不甚明朗,却为一些自然发展的产业预留了空间。无论园、区、基地,政府的参与和规划的前瞻性都是十分必要的。
 
   园、区、基地的不同之处可以从几方面来归纳:一是形成过程,园的形成带有强烈的目的性,有明确的产业类型和生产品种发展方向,事先划定好了地界,形成规模较快;而区的范围较大,不受限制地扩展产品和地界,有时需要缓慢的自然发展过程;基地的形成强调专业性,表现为很强的集中性。二是管理模式,园的管理有高度的独立性和规范性;区是在常规性的市政管理下操作的,入区的企业和个人有较大的自由度,区的管理主要体现在政策调控上;基地以企业的自我管理为主。三是规模,园的规模有限;区的规模可以灵活变化,可大可小,可放可收;基地的建设不求规模,但以专业化发展为主要目标;四是功能,园的功能主要是生产性的单一功能,区可以是生产、生活、旅游、娱乐多功能的社会圈,基地通常注重对产业链中的某一环节做深做透。
 
(四)文化创意产业园区的运作模式
 
   埃森哲研究的业务模式认为,标准的业务模式实际包括三个部分:价值的来源(即客户)、提供的价值(即产品)、提供价值的方式(如何提供)。
 
   在此基础上,文化创意产业园区可以界定为五类定位模式:创作型文化创意园区、消费型文化创意产业园区、复合型文化创意产业园区、都市型文化创意产业园区、原生态型文化创意产业园区。
 
   创作型园区的特点是设计制作生产性的,具备研发、投资、孵化、制作、培训、交易等功能。通过传播输出文化创意产品,承接和提供服务项目来提升园区的价值。创作型一般是指产品的无形特征对产品的价值影响特别大、客户购买决策复杂。
 
   消费型园区是指提供特色场所,通过展示、服务吸引消费群体参与消费。文化创意消费品一般是指消费者日常所大量重复购买、使用的产品和服务,具有较高的审美取向和娱乐功能。消费型园区是由客户的价值来源来决定提供价值的内容和方式。
 
复合型园区是创作型园区和消费型园区的混合,兼具二者的特性。
 
   符合城市风格和迎合城市风情的都市主题的园区。价值的来源、提供的价值和提供价值的方式带有强烈的都市情调。
 
利用原生态的资源和环境,对某一地域实现计划性保护,根据当地特色进行文化继承和灵活创意而生产独特的产品,提供独一无二的服务。
 
(五)园区建设与城市发展的关系
 
   城市的发展过程是一个品牌形成过程,城市的特色就在于它的品牌特色,包括城市品牌、产业品牌、产品品牌。城市品牌往往和该市的某个区域紧密相连,通常是以点带面,带来城市繁荣。城市繁荣包括经济繁荣和文化繁荣,创意产业是给城市带来经济和文化双重繁荣的最理想的产业,因而世界许多城市都在争做“创意之都”。所谓创意之都是依赖创意带来城市繁荣的大都会。当然,并不是所有城市都能成为创意之都,也没有必要自己套上这一冠冕。
 
   创意之都通常有一定的界定,比如人口超过一千万,城市文明发达,高度的国际开放性和包容度等。创意之都的显著特点是具备创意阶层、创意环境、创意实力等条件。
 
   创意阶层[6]指的是主要从事创意工作,能产生足够的社会影响力的人群。影响力表现在实现经济价值的巨大成功和造成专业领域的广泛的声望。
 
   创意环境指的是适合创意人员生存和发展的空间,具有高度的包容性,便利的生活和创作条件等。
 
   创意实力则体现在生产力水平高,产业基础厚实,平均消费能力强,技术精良,配套齐全。
 
   由于创意之都的特点,易于形成产业聚集,产生一些自然的“区”和规划的“园”。而园区的建设就是一个城市创新的举措,给城市注入新的生命力,园区在城市发展中的具有重要的意义,是区域发展策略的重要组成部分。园区的崛起会给城市带来局部注意力经济,从而带动整个城市发展和繁荣。有些大城市通过建设创意产业园区和产业聚集,逐步将城市转变成创意之都。
 
   本文认为,“创意之都”的一般标准应该设定为:创意产业占城市GDP总量10%以上,创意阶层人数占城市总人口的20%以上,恩格尔指数下降为30%以下,第一次现代化程度[7]超过90%,第二次现代化指数[8]超过65%,完成起步期进入发展期。在中国,只有少数城市能够具备这些条件。
 
(六)建设文化创意产业园区的意义
 
   建设文化创意产业园区的主要目的,是发展文化创意产业,是实现这一目标的举措。发展文化创意产业的重要意义,主要表现在如下几个方面[⑨]:从国际发展趋势来看各发达国家的创意产业发展迅猛,效益剧增;我国的产业结构调整面临着产业战略转型的关键时期;民族文化的传承如果是恪守而不创新,就很容易濒临绝灭;从国家文化安全方面考虑,如果我们不发展自己民族的文化产业,就将失去文化防卫能力;发展文化创意产业,有助于国民素质提高;也能满足不断增长的市场需求;带来更多的劳动密集型、知识密集型和技术密集型的就业岗位,解决就业压力。而产业园区规划建设,是解决这些问题的完全解决方案。
 
   文化创意产业园区作为产业的集聚区,既有一般产业园区的共同特征,又有其区别于其他园区的特点,归纳起来可以从八个方面分别论述。下面我们将从产业特征、经济特征、文化特征、艺术特征、技术特征、资源特征、市场特征和管理特征这八个方面分别对文化创意产业园区的特征进行阐述。
 
   文化创意产业属于第三产业之上的跨产业,产业文化化和文化产业化最核心的部分还是产业。文化创意产业园区必须有突出的产业特征。表现为配套的企业,专业的从业人员,独特的产品,完整的产业链、价值链。产业宏观上总体有明确的投入、产出,较低的能耗,较高的投入,较高的产出,较高的利润。
 
   文化创意产业园区是从事经济活动的平台,它必须为从事文化生产提供配套体系,为文化商品交换疏通渠道,为文化产品实现价值开拓消费市场,使资本投其所好,使人才用尽所能,使产品多样化,标准国际化,规模最大化,成本最低化,品牌最佳化,市场全球化。
 
   文化创意产业的核心生产力来自“观念”,其实从制度经济学的角度来看,公共政策的核心生产力也来自“观念”。 比起一般的经济增长因素,文化创意是一个社会、一个经济体更为基础、更为内在的增长原动力。文化创意产业与其说是一个产业,不如说是一种新经济增长模式。具有普遍创意活力的文化在这一经济模式中,不仅仅是经济长期增长的内生性原动力,同时也是经济增长的目的。文化创意产业的兴盛体现了经济发展的一种新的趋势,即经济的增长日益与文化创意相关,文化创意作为资源和产品或服务的经济价值日益凸显。
 
   文化是一个企业、城市和民族的灵魂,文化的本质是精神创造。北京作为首都城市,它既保留着极具地域、历史特色的艺术特质、文化风俗和文化氛围,也融入了很多充满国际化的现代气息,这就为首都北京的文化创意产业发展注入了鲜明的活力。首都的文化创意产业园区建设的一个突出特征就是文化特征。首都的精神文化事业建设的发展是随着经济建设的发展而不断推进的,国际上一些文化创意产业发展迅速的国家,如美国、法国、日本等,领先发展的地区都是综合实力强大的国际化大都市,文化创意产业园区提供了一个文化氛围浓厚的良好发展环境,将不同色彩的历史、文化汇集到一起,使其能够更好的融合和交流。
 
   文化的建设要继承着发展,在保护传统文化的同时,接受随着社会的发展而产生的新鲜文化元素,现代人们已经更加渴望寻求精神层面的满足。在园区中每一个企业,每一个人都体现出园区整体文化的特征,形成一种使文化体验者沉浸在浓厚新奇的文化氛围。
 
   创意产业的3T理论[⑩]强调的是艺术天赋、技术和包容度。创意的产品与文化艺术是分不开的。艺术强调的是个性,突出创作主体,张扬审美观念,是个性与共性的统一,主体与客体的共存,内容与形式的和谐。艺术的基本特征是形象性、主体性和审美性。文化创意产业的创作主体,生产产品都是高度艺术化的,甚至过程都十分注意艺术性,审美意识时时处处体现。文化创意产业园区的艺术特征是区别于其他工业园区的显著标志。
 
   文化创意产业发展的特点之一突出体现为高科技。科学技术的实力和水准,是一个国家综合国力的重要体现,又给予其综合国力以强大的影响。科技与经济的结合越来越紧密,因而对于经济的贡献率也越来越高。科学技术上的一个重大突破,往往能提升一种产品的竞争力,有时甚至能带动或形成一个新的产业,对一个国家的经济、政治、文化发展提供着基础和动力。因此,科学技术的竞争成为国际竞争的制高点。谁占据了它,谁就能在国际竞争中占据主动地位。所以,在国际竞争力的计算中,往往包含着较多的科学技术方面的内容,如科技人员的数量及比例,所申报的专利数量,在刊物发表的论文数量等等。大凡有一定基础的国家,都非常重视科学技术的发展。许多国家都瞄准科学技术的前沿问题,制定了不同类型的科技发展规划或项目计划,投入较大的物力财力,组织科技人员攻关,并加速向现实的生产力转化。在一些重大的科研项目上,如基因工程、纳米技术、数字电视等方面,不仅在比水平,而且在比速度,比实现商业化的时间。
 
   人力资源。人力资源特别是获得教育的机会和能力被视为经济增长过程中决定性作用。通常,人力资本用人口受教育年数来表示,受教育年数愈多,劳动力工作技能就愈熟练,劳动生产率就愈容易提高,促进经济的增长,发展中国家丰富的人力资源更易于吸收和使用从发达国家引进和扩散的新技术(Barro and Lee,2000)。
 
   自然资源。通常是指主要自然资源的丰裕程度,质量,可及性和成本。自然资源是经济发展的自然资源必要条件,但自然资源是有限的,成为经济增长的限制条件或上限(Upper Limits),同时自然资源具有边际收益递减性质,开采和利用的生态成本和外部成本相对高。
 
   知识技术资源。我们视为最重要的国家战略资源,特别是在21世纪世界进入知识社会与信息社会,它的重要性与日俱增。知识技术资源包括五个方面的指标:一是科学论文数,包括大约有4800种国际学术刊物所发表的论文,这反映了一个国家的知识创新能力;二是本国居民专利申请数,这反映了一个国家的技术创新能力;三是个人计算机使用数,这反映了一个国家的应用新技术能力;四是因特网主机用户数,这反映了一个国家的信息传播能力;五是政府用于R&D支出额,这反映了一个国家的潜在的知识技术创新能力。上述五项指标充分反映了在信息时代条件下,促进知识创新与传播,技术创新与普及的基本情况。
 
   文化市场是指在文化商品、文化服务以及文化资源交换过程中所反映的文化生产者、文化经营者和文化消费者之间各种经济关系的总和。文化创意产业园区一般形成一个完整的产业链,包含了产品的上游和下游,提供了市场主体、客体、交易设施、内在机制、市场规则等完备系统,开发出良好的市场环境。
 
发展策略、组织形式、管理模式属于园区的管理要素。对于文化创意产业园区的管理,要针对不同类型的园区展开。以北京为例,纵观目前园区的不同发展形态,我们大致可以分为这样几类:
 
   第一类,本身已经形成了聚集效应,比如北京798艺术区、潘家园古玩市场等。成为北京市第一批文化创意产业集聚区之后,这些园区将致力于整体产业结构升级,构建更为全面的产业链条,比如潘家园基地将打造成为囊括古玩艺术品交易的开发、展示、交易,成为全球性文化艺术品交易的中心和国际文物艺术品拍卖中心。“798”将打造成为北京的一张艺术名片,成为世界著名文化创意产业园区。
 
   第二类:之前没有形成聚集效应,但是有着良好的产业基础。成为第一批园区之后,园区管理者将从整体的发展规划出发整合产业链条上相关的资源,从而更好地发挥产业集聚的效应。
 
   第三类:产业基础并不明显,但是具备一定的文化资源,需要重新规划和定位。目前有一部分区县拟建的文化创意产业基地正是如此。
 
   显然,针对以上不同情况的园区,在管理上将采取不同的策略。第一类园区要强调已经具备的集聚优势做大做强;第二类则要在产业链条上做文章,如果是把整个产业链条的上下游聚集起来,那么这样的模式是比较有竞争力的;但如果是在产业链中处于同一位置的企业聚集,则有可能导致恶性竞争。而第三类则需要进一步寻找自身定位,从本地区的文化资源出发,与现有产业进行良好互动,从而找到自己的发展方向。
 
   通过对文化创意产业园区的表现特征分析,我们归纳出它的内在基本属性包括高文化属性、高艺术属性、高科技属性、高风险属性、高集聚属性和高竞争属性。现分别阐述如下:
 
   文化创意产业园区必须具备一定的条件,其基本要求是人才需求、资金需求、环境需求、市场需求、协同需求。市场需求是产业发展最基本的动力,是园区建设的最直接的目的。满足园区发展的基本要求简述如下:
 
   在任何情况下,人是第一要素,是生产力的主体。离开了人,也无须生产,无需建园集区。除了创意阶层,还需要熟练工人,服务配套人员等。
 
   任何产业都需要有投入产出,要有资本积聚,资本运作。对于文化创意产业园区,由于诸多的不可确定性,较高的门槛,较高的风险,需要高投入。没有足够的资金,就不可能建设好产业园,也不可能维持下去。
 
   任何产业都需要有其生存的生态环境,文化创意产业也不例外。但其环境需求有其特性所在,其环境要素不仅包括基础设施、需求条件、关联条件,更加着重景观设计和文化遗产保护利用,并且其环境要有利于激发创意思维。
 
   培育和寻找市场,刺激消费需求,是发展文化创意产业面对的难题。要立足本地,辐射全球,打开市场局面,通过传播手段,塑造优质品牌。产业园区的建设有利于拓展国内外市场。产业集聚群的市场优势在于它的产业规模、以及在产业规模基础上建立起来的专业市场、区域性品牌和开拓国内外市场的整体竞争力。地域化集聚和区域品牌效应有利于形成专业市场,产业集群与专业市场的相互依存是其竞争优势的重要体现。产业集群的发展为区域内形成专业市场提供了基础条件,而专业市场的形成又将推动产业集群的加速发展。
 
   园区内的协调发展和协同共存有利于区域内中小企业竞争力的提升。园区采用的产业集群发展模式,既保持了个体和中小企业灵活应对、反应敏捷的特点,又能形成群体规模,从而获得竞争优势。产业集群能够使得区域内的个体和中小企业转变发展成为具有区域创新能力的竞争优势。产业集群区内上下游企业的关联配套,降低了区内企业的成本。产业集群发展到一定程度,产业的专业化分工与协作体系日趋完善,使产业具有明显的成本优势。
 
总之,通过发挥园区的区位地理优势、土地资源优势、生态环境优势、人力资源优势、科技研发优势、产业结构优势、功能集聚优势,加强竞争实力、发掘竞争潜力,促进产业联动,保障经济发展。
 
《现代汉语词典》中这样解释“规划”和“计划”: “规划”是指比较全面的长远的发展计划;“计划”是指工作或行动前预先拟定的具体内容和步骤。
 
   显然,规划更加注重宏观性、战略性和长远性;而计划注重于为实现规划而确定的合理的目标。计划经济时期,国家要通过计划逐一配置重要资源,所以各项指标定得非常细,更多属于市场、企业和资本自我调整的内容。而在市场配置资源的今天,规划将突出宏观性、战略性和指导性,规划指标少而精,而且总体上是预测性、指导性的。从“计划”到“规划”,体现了从微观向宏观、从直接向间接、从项目管理向规划管理的突出转变。
 
   策划是以实现计划为目的,表现为具体的战术。策划是指在对客户和市场的现状进行仔细评估的基础上,并对客户的短期和长期目标有了充分了解之后,所做出的把客户的优势发扬、劣势降低,并能充分发挥客户现有的财力、物力和人力资源以实现目标,使具有竞争优势的战略决策过程以及实施过程。
 
由此可见,园区建设需要规划、计划,也需要策划。园区规划是确定战略,计划是确定目标,策划是确定战术。
 
在对园区进行建设时,无论规划、计划,还是策划,要重点把握如下原则:大胆设想、细致求证、规避风险。
 
任何一个好的园区建设,都不乏奇思妙想,并将园区的人文、地理、环境、生态、资源优势有效的整合在一起,从而形成独一无二的策划。这一过程的精髓就是“大胆设想”,这不仅是一个好的策划的基础,也是创新的动力源泉。
 
如果说“大胆设想”这一原则代表的是激情,那“细致求证”这一原则就是理性的回归了。任何不可实现的战略、目标和战术都是水中月、镜中花。我们通过大胆设想形成的思路,还需要对园区所在地区地理资源、自然资源与历史开发进行分析,对园区所在地区定位进行分析,对其经济发展情况进行分析等等,从而形成切实可行的方案。
 
无论是规划、计划,还是策划,都不应该是静态的,而应该是动态的,要具有一定的抗风险能力,即在方案形成过程中,对薄弱环节,可控性较差的环节,重点进行规避风险的设计,即在这些环节可以有不止一个方案,而使得方案本身有较强的市场适应能力,增强抗风险能力。
 
园区规划是园区建设的先决步骤,规划决定园区建设的规模、方向和品位,所以园区在基础建设过程中要始终坚持“规划先行”的指导原则,要充分把握规划的全面性、长远性和战略性。
 
功能规划:根据项目背景情况,结合产业发展趋势,通过专题调研、模型分析、投资测算、专家论证等流程,明确定位思路、确定产业方向、划分功能板块、设计开发模式、订立实施进度,为项目开发建设提供基本蓝图。
 
形态规划:根据所确立的功能规划内容提供概念设计、建筑设计及景观设计,完成报批设计和深化设计两个阶段。设计上坚持追求特色化和主题性,避免同质化。
 
商务规划:制定完善的招商计划、建立体系化的区域品牌形象、确立市场推广方案、编制土地营销和物业管理计划,同时提供市场调研、项目开发支持、招商推广代理等。
 
经过上述规划过程,园区建设内容基本形成,包括如下几个方面的内容:(1)园区战略定位。(2)园区战略意义。(3)园区可持续发展规划。(4)园区总体布局。(5)园区规划实施的组织管理措施。(6)园区运作模式。
 
(七)园区规划方法
 
   在园区规划过程中,要形成切实可行的规划方案,需要掌握科学合理的规划方法,有效提高规划效率。
 
   首先,要形成园区战略定位,必须进行战略分析和竞争性分析。战略分析和竞争性分析常用的方法为“SWOT分析法”,通过对园区进行SWOT分析,从而提炼出与园区建设相关的生态环境中,对我们战略制定和实施起实际作用的机会和威胁;同时,总结出园区建设在某一细分市场中的强势和弱势。无论强势、弱势、机会,还是威胁,都是确定园区战略定位的基础。
 
   另外,在对园区建设所处的生态环境进行宏观环境分析时,还可以采用“PEST分析法”,这是一种宏观环境的指向性分析法,依据于国家对未来政治、经济、社会/文化与科技的相关宏观规划与发展远景目标为基础参照,寻求发展机会与市场空间的前瞻性分析方法。
 
   通过上述科学方法的运用,可以找到园区的战略定位,形成可持续的发展规划。从而在基础上,找到园区适宜的运营策略以及文化内容等相关发展策略,形成园区独有的运作模式,从而顺利的在大环境中寻找生存和发展的空间,顺应时代潮流的同时具有一定的超前意识,为文化产品的后续运营提供便利条件。
 
(八)评估的主要依据
 
   根据以上对文化创意产业园区的基本要素和一般要求的分析,参照《创意经济》的基本理论,对这类产业园区的评估着重体现在对人才、资本和地域资源方面。由于创意产业的3T理论强调的是艺术天分、技术含量和多元包容,创意产业的定义中突出个人的创造力、技能和天分,重视的是知识产权,人的因素永远是第一位的,无论艺术天赋和技术才华,都是积存于人的头脑中的。对于人,特别是创意人的评测,是首要的;其次是人的组合,也就是团队,是否囊括了艺术、技术和管理人才,关键的是相互的包容度,团队是否为最优化的组合;再是项目的评估,项目能否给园区发展起到促进作用。根据收集的评估信息进行数据分析,针对报告的对象写出报告,说明评估情况和评估结果。
 
(九)项目评估方法
 
园区中的项目可以通过对资质、立项两个层面进行评估。资质评估需要对项目的领军人和企业的资质同时进行评估。
 
领军人物的资质主要由以下几个部分组成:
 
1、专业教育背景;
 
2、专业和管理工作经历;
 
3、取得过的成就和业绩;
 
4、专业经历的延续性。在一个项目团队组合中,几个主要核心成员首先必须有相应的资质,还必须有共同的组合基因。例如影视项目,有资质的投资方(制片人)、有资质的指挥(导演)和有资质的执行方(制片主任)缺一不可,他们还必须有共同的理念和相互的包容。
 
企业的资质主要是行业资质、已有业绩和公司财务。
 
文化创意产业的企业绩效可以表现在以下几个方面:
 
1、文化创意产业产值;
 
2、文化创意产业增加的就业机会;
 
3、研发投资金额总数及增长率;
 
4、文化消费占家庭总支出的比重;
 
5、国际贸易进出口指标;
 
6、吸引投入创意产业基础建设资本。
 
   对于一个新的入行企业,则主要看该公司的领导团队和财务实力。文化创意产业具有高投入和资金投入的持久性等特点,而收益呈现不可测的量子化效应,如果一个公司的注册资本和流动资金与项目资金不匹配,融资能力和渠道又没有显著优势,就不可能具备完成项目的资质,如果项目不能贯彻到底,前期无论投入多少都是无济于事。企业和投资人即使筹集到了足够的资金,如果没有长远的眼光和成功的自信,也往往是浪费资金。
 
对于一个成熟的企业,可以通过经济增加值(Economic Value Added,简称EVA)[11]和平衡计分法[12]等工具来判断其企业业绩。
 
立项评估需要对项目开发理念、项目团队组合、项目可行性和市场的测试反映四个方面分别进行评估。
 
   项目开发理念:任何一个项目都有一个确定的目标,项目开发就是提出和执行实现这一目标的具体方案和实施过程,而项目开发理念是项目的灵魂,它左右了项目顺利进展和可实现价值。理念决定了项目实现价值的范围,团体组合,提供了解决一切问题的方向和克服困难的动力,是项目成功的希望。项目理念反映出项目持有人对时局的把握,对项目理解的透彻度,项目的价值所在,项目的驾驭能力和投资的充分理由。
 
   项目团队组合:一切项目的成败取决于项目的执行团队,一个人才优化组合的团队。领导团队成员的专业背景、成功业绩和独特的感召力构成了每个成员的资质,成员之间的同质互补和相互包容决定了团队的优化程度。团队的构成和组合方式直接影响到投资人的决策。
 
   项目的可行性:有了好的创意和理念,还必须有实现的可能性和基本保障。评估一个项目是否可行,要从环境、条件、时间、资金、人员、实施方法和具体步骤等方面加以充分的科学论证,提出完整的方案和具体的时间表。项目的重点和难点要清晰,突破难点的关键要素和可选方案要齐备。可行性报告是为了减小企业的投资风险和错误成本,提高决策的成功率。
 
市场的测试反映:市场测试指的是在单个市场、一组市场或某个地区测试一种新产品或现有产品营销战略(如产品、价格、渠道、促销等)的任何变化。
 
市场测试研究主要获取以下信息:
 
1.评估市场份额与容量以推测整个市场;
 
2.新产品对公司已上市的类似产品销售量的影响,这种影响可用替换率表示,它是指新产品取代公司现有产品的程度;
 
3.购买产品的消费者特征(人口统计数据、生活方式、心理特征和其他形式的分类数据),这些信息有利于企业有效地改进产品的营销战略,如了解可能购买者的人口特征将帮助我们创造出更有效、更有影响力的媒体计划,了解目标消费者的心理和生活习惯将对如何进行产品的定位和确定吸引顾客的促销手段提供有价值的参考;
 
4.测试期间竞争者的反应也可以提供一些信息,预示产品在全国推广后竞争者可能的动态。
 
有的学者认为,总指标体系应包含七项:产业规模指标、科技研究与发展指标、人力资源指标、文化环境指标、社会环境指标、政府投入指标以及竞争力指标。
 
 
产业规模指标:总产值、年增加值、从业人员总数、文化事业规模、年成长率、从业人员占全国劳动人口的比例、创意产业值占GDP的比例、创意产业人均GDP的比例;
 
科技研发指标:研发投资金额的总数/增长率、政府对研发部门的投资、民间对研发部门的投资、高技术产业拥有自主知识产权实现产值占GDP比重、研发经费支出占GDP比值;
 
人力资源指标:高级专业人员的总人数/比率/增长率、新增劳动力人均受教育年限、教育/训练经费的金额/比重/增长率、文教类组织的总数/增长率;
 
文化环境指标:民众文化消费占总支出中的比重、民众文艺活动参与次数、平均人数、家庭文化消费占全部消费的比重;
 
社会环境指标:全社会劳动生产率、增加值率、资金利税率、百元固定资产实现增加值、社会安全指数、人均城市基础设施建设投资额、民间创意事业单位的经营自给率、民间创意事业单位在基础设施建设方面的投资额;
 
政府投入指标:创意事业财政补助、创意事业财政补助占全部财政支出的比重、人均文化事业财政补助、创意事业基建投资额、年末固定资产原值、奖励资金/金额总数/比重;
 
竞争力指标:国际贸易进出口值、华人市场的营收总值/占有率/增长率、亚洲市场的营收总值/占有率/增长率、(亚洲以外)全球市场的营收总值/占有率/增长率。
 
评估的作用是激励与导向、检测与诊断、区分与优选、决策与调控。评估分为目标取向、过程取向、主体取向和主客合一等评估模式。